1. Skip to Menu
  2. Skip to Content
  3. Skip to Footer>

Техники холодных звонков, которые действительно работают - С цифрами в руках

PDFПечатьE-mail

Индекс материала
Техники холодных звонков, которые действительно работают
С цифрами в руках
Пять способов удвоить свой доход
Где искать контакты?
Механика холодного звонка
Как обойти обычные отговорки?
«Уступ»
Звонки третьему лицу и звонки по рекомендации
Как оставить сообщение, которое даст положительный
Повторные звонки
Четыре этапа процесса продаж
Принципы успешной продажи
Все страницы

ГЛАВА 2

С цифрами в руках

Двадцать лет назад, создав свою компанию, я не обладал навыками, необходимыми для организации деловых встреч. Я сидел в офисе и ждал, когда зазвонит телефон, будучи убежден, что люди станут звонить мне. Я нанял секретаршу и со­трудника для обработки поступающих звонков. Мы сидели там и уверяли себя: «У нас все великолепно».

Мы точно знали, что именно мы продаем. Мы знали, что люди в этом нуждаются (опять это слово -«нуждаются»), и думали, что от нас требуется лишь разослать достаточное количество объявлений о нашем бизнесе, а там уж пойдут звонки.

Как мы были наивны! Я с радостью пошлю вам некоторое количество брошюрок и ручек с моим именем и номером телефона - у меня по-прежнему хранится по десять тысяч штук тех и других. Как мы их ни распространяли, звонить нам никто не собирался!

Я очень быстро понял, что если я не научусь добиваться встреч, успеха мне не видать. Ключ к успешным продажам -умение добиваться встреч, но большинство торговых представителей этого не понимают. Насколько мне известно, шестьдесят пять процентов успеха зависит от вашего умения находить людей и сообщать им, чем вы занимаетесь.

Формула ДВ = К = П

Самая важна для преуспевающих торговых агентов фор­мула выглядит так: ДВ = К = П. Деловые Встречи дают вам Клиентов, а те приносят Продажи. Если на сегодня у вас не назначено ни одной первой встречи, каковы ваши шансы найти новых клиентов? Нет у вас никаких шансов. Если у вас нет новых клиентов, каковы ваши шансы осуществить про­дажу? Опять-таки шансов нет.

Важно знать вот что: сколько встреч необходимо провести для того, чтобы найти одного истинного потенциального клиента? (Потенциальный клиент - это тот, кто сознатель­но соглашается сотрудничать с вами в процессе продажи. Более подробно мы рассмотрим это определение в третьей главе.) Количество деловых встреч всегда будет больше, чем база потенциальных клиентов, которая, в свою очередь, будет превышать по размеру базу реальных покупателей. Это похоже на пирамиду, в которой деловые встречи - это основание, потенциальные клиенты - средняя часть, а заключенные сделки - вершина.

Предположим, что на сегодня у вас не назначено ни одной встречи. Значит, в этот день клиента вы не найдете. А это, в свою очередь, означает, что примерно через восемь недель вы не сможете осуществить еще одну продажу. Вы можете со мной не согласиться. Вы скажете, что люди станут звонить вам. Но мы-то говорим не о том. Мотивированные потребители никуда не денутся, это мы уже обсуждали. А сейчас речь идет о последней трети возможных продаж. ДВ = К = П. Или, если это вам больше понравится, ноль ДВ = ноль К = ноль П. Нет презентаций - нет клиентов - нет продаж.

Свои показатели надо знать

Сколько деловых встреч вы должны назначить для того, чтобы заполучить потенциальных клиентов? Сколько раз надо набрать номер, чтобы назначить эти встречи? Если вы не знаете этих цифр, то, как вы можете оценить эффектив­ность своего подхода?

Я, например, знаю, что мне необходимо назначать одну встречу в день или пять первых встреч в неделю. Для этого мне необходимо позвонить пятнадцати потенциальным клиентам ежедневно. Пятнадцать помножить на пять будет семьдесят пять. За пять дней я звоню семидесяти пяти клиентам и назначаю пять новых встреч, которые в итоге дают мне воз­можность каждую неделю осуществлять по одной продаже. Это и есть моя цель. Она имеет отношение к вопросу, который я задал выше. Если вы не знаете, каких показателей вы должны добиться, чтобы достичь своей цели, вы вряд ли ее достигнете.

Сколько холодных звонков в день вы делаете? Вы сами знаете? Если знаете, то почему вы делаете именно столько? Являются ли они действительно «холодными» или вы снова и снова звоните одним и тем же людям?.

Каждый день, когда я не веду занятия, я пятнадцать раз поднимаю телефонную трубку и звоню пятнадцати людям, с которыми мне никогда не приходилось разговаривать.

Даже в самый занятой день я всегда стараюсь найти возможность сделать эти пятнадцать звонков. В те дни, когда мне не удается дозвониться кому-либо в обычные рабочие часы, я начинаю звонить после семи вечера и делаю те же пятнадцать звонков новым людям. Я знаю, что есть вероятность, что я не дозвонюсь всем пятнадцати после семи вечера. Но я могу оставить до пятнадцати сообщений, и хотя бы один из получивших такое сообщение перезвонит мне.

Обычно я звоню по пятнадцати номерам ежедневно, но на практике поговорить удается только с семью человеками. На каждые семь бесед я назначаю как минимум одну новую встречу. Как правило, я делаю это пять дней в неделю, следо­вательно, в конце каждой недели у меня назначено пять деловых встреч. Это встречи с пятью людьми, которых я ни­когда ранее не видел.

А теперь сложный вопрос. Если я назначил пять новых встреч на этой неделе, как я это обычно делаю, то, сколько всего встреч будет у меня на следующей неделе?

Знаете, сколько? Восемь. Почему восемь? Просто я знаю, что на каждые пять новых встреч я провожу три повторные. Если вы скажете мне, что у вас на этой неделе состоится, пять новых встреч, но ни одной повторной, то, скорее всего на прошлой неделе вы не провели пять обычных встреч. Общее число моих деловых встреч - восемь - имеет очень большое значение. Я знаю, что, как правило, одна из этих восьми встреч заканчивается продажей. Это означает, что в год у меня появляется около пятидесяти новых клиентов.

Почему это так важно? Ну, предположим, что я не делаю эти пятнадцать звонков в день. Что произойдет? Я окажусь вне игры! Пятнадцать звонков, которые я делаю ежедневно, дают мне пятьдесят новых клиентов в год. Иными словами, пятнадцать звонков дают мне пятьдесят продаж в год. Холодные звонки - это игра с числами (или, дабы быть более точным, игра с пропорциями). Эта-то игра и управляет вашими продажами.

А теперь я вернусь к вопросу, с которого начал. Сколько звонков вы делаете ежедневно? Приносят ли они вам доста­точное для успеха количество встреч? Я знаю, что должен назначать одну новую встречу в день, что для этого мне нужно сделать пятнадцать звонков и поговорить как минимум с семью человеками. Я делаю это пять дней в неделю. Таковы мои показатели. Сколько встреч вам необходимо запланиро­вать, чтобы преуспеть? Если те же самые пять штук в неде­лю, то удается ли вам это? Если вам необходимы десять де­ловых встреч в неделю, то удается ли вам их назначить? И, что еще важнее, как вы определяете, какие именно показате­ли вас устраивают?

А вот вам простой вопрос. Вы знаете, каков пробег вашей машины? Большинство людей может автоматически отве­тить: машина прошла столько-то километров. Все знают, какое расстояние их машина проходит на одном литре бензи­на. Но, если я спрошу тех же людей: «Сколько деловых встреч вы провели на прошлой неделе?», ответить они, как правило, не в состоянии. А какая из этих двух цифр важнее для ваше­го годового дохода?

Вам необходимо знать эти показатели и их соотношение. Я собираюсь продемонстрировать вам, как можно легко увеличить свои продажи, каждую неделю проводя на одну-две встречи больше. Вам совершенно ни к чему назначать по двадцать дополнительных встреч в день. Это просто нереально. Но если вам удастся каждый день назначать на одну встречу больше, соответственно возрастет и количество продаж.

Многие торговые агенты понятия не имеют, откуда бе­рутся эти цифры. Для них все случившееся происходит стихийно, само по себе. Но управлять своей карьерой подобным образом невозможно. Следует пользоваться только показателями, которые помогут вам вычислить реальное количество сделок и/или встреч, которые следует осуществ­лять каждый день, неделю, месяц и год.

Реальные цифры

Позвольте познакомить вас с очень важным, на мой взгляд, числовым рядом: 293 —> 149 —> 49 —> 83 —> 10.

Это реальные цифры, имеющие отношение к процессу продаж. Вот что они означают. В нашем конкретном случае торговый агент в течение десяти недель 293 раза взялся за телефонную трубку. За этот период он переговорил со 149 людьми и назначил им 49 первых встреч. 83 - это общее количество деловых встреч, завершившихся продажами. Естественно, оно больше количества первых встреч, так как включает в себя также повторные и итоговые встречи. Число 10 — это количество заключенных сделок. Если мы проанализируем эти цифры, то обнаружим, что в течение десяти недель наш агент каждую неделю заключал одну сделку и посещал в среднем 8,3 деловые встречи.

На практике этот человек в течение десяти недель назна­чал около пяти деловых встреч в неделю и за ту же неделю набирал новый телефонный номер примерно тридцать раз, то есть по шесть раз каждый день. Нельзя сказать, чтобы этот агент перетруждался, но успеха он все же добился. Почему? Потому что он знал свои показатели. Его целью была одна продажа в неделю; он стал следить за показателями и добил­ся своего.

У меня есть подчиненный, который за первый год работы у меня заработал 68 000 долларов. Он сделал 2448 звонков. Может показаться, что это очень много, но, если задуматься, это всего лишь двенадцать звонков в день. Скажем иначе, если бы я пообещал вам, что, делая двенадцать звонков в день, вы гарантированно заработаете 68 000$, смогли бы вы сделать эти звонки? Конечно, смогли бы. Смысл ведь в том, что каждый раз, поднимая телефонную трубку, вы приближаете чье-либо согласие. Усвоив эту концепцию, вы добьетесь успехов в своей деятельности.

Как избежать взлетов и падений

Есть еще одна причина, по которой поиск потенциальных клиентов и назначение встреч приобретают такое большое значение. Она связана с взлетами и падениями, подъемами и спадами, которые приходятся на долю очень многих торговых агентов. Большинство из этих людей не понимают, что взлетов и падений можно избежать!

Давайте попробуем понять, откуда берутся эти подъемы и спады. Вспомните показатели, о которых мы только что говорили. Подумайте, сколько отказов приходится на одну продажу. Вы поймете, что, заключая сделку, вы фактически теряете потенциальных клиентов!

Предположим, что вы работаете с двадцатью потенциальными клиентами. Это двадцать человек, с которыми вы уже встречались и собираетесь встретиться повторно. Предположим так­же, что в вашем случае на пятерых потенциальных клиентов приходится одна сделка. При работе с двадцатью потенциаль­ными клиентами выходит, что, когда вы заключаете сделку с одним из них, еще четверо говорят «нет». Следовательно, на пятерых потенциальных клиентов приходится одна сделка, то есть в вашем списке остается всего пятнадцать человек (хотя кажется, что активность сохраняют все девятнадцать). Если вы осуществите еще одну продажу, у вас останется только десять потенциальных клиентов. После следующей продажи их останется всего пять. А потом и вовсе ни одного.

Торговые агенты часто повторяют только что описанный мною процесс и сами оказываются повинны в возникновении пиков и спадов. Агенты недостаточно быстро пополняют клиентскую базу. Работая с двадцатью клиентами, они заключают по четыре-пять сделок, но при этом не восстанавливают базу потенциальных клиентов.

Чтобы избежать пиков и спадов, следует постоянно по­полнять и восстанавливать клиентскую базу. Сколько на это уходит времени? В зависимости от вашего цикла продаж -восемь, десять или двенадцать недель, девяносто дней, а то и год. Неважно, какова протяженность вашего цикла продаж -заключив крупную (или мелкую) сделку, следует вспомнить о пиках и спадах и пополнить базу потенциальных клиентов. Торговые агенты вечно толкуют о «полосе удач». Они го­ворят: «Стив, в прошлом месяце мне везло как никогда». Я спрашиваю: «А что вы делали месяцем раньше?» «Ну, тогда дела шли не очень». «А сейчас, через месяц, как дела идут?» - «Да тоже так себе». Для того чтобы действительно понять, насколько успешно идет процесс продаж, следует оценивать средние показатели за три месяца. В этом случае цифры начинают подозрительно напоминать одну треть продаж, кото­рую торговые агенты должны бы были выполнить в любом случае. Разница будет заметна только тогда, когда агенты ста­нут постоянно работать над пополнением базы потенциаль­ных клиентов.

Поиск потенциальных клиентов и цикл продаж

Необходимость непрерывного пополнения базы клиентов становится еще более очевидной, если вы рассмотрите промежуток, отделяющий ваши усилия по продаже от получения дохода. К примеру, если у вас ушло шестьдесят дней на организацию сделки, тридцать - на осуществление программы, тридцать - на получение результатов, тридцать - на выставление счета и тридцать - на получение денег, это означает, что от начала процесса и до того момента, когда вы увидите первый доллар, пройдет шесть месяцев. Вы можете думать, что вы осуществили продажу сегодня, но каждая сегодняшняя сделка является результатом вчерашней работы. Вспомним формулу: Деловые встречи = Клиенты = Продажи.

Недавно я сотрудничал с одной компанией, занимающейся программным обеспечением для компьютеров. Последний год был для нее исключительно удачным. Мы с президентом этой компании обсуждали события этого года. Между нами состоялся следующий разговор:

Стив: Как у вас шли дела в прошедшем году?

Президент компании: Ну, с января по июнь все было просто великолепно. К нам обратились пятнадцать че­ловек, и мы заключили пятнадцать крупных сделок. Год был просто замечательный.

Стив: А что было потом?

Президент компании: Ну, нам перестали звонить!

Стив: И как вы поступили?

Президент компании: Мы, ну... (Молчание)

Стив: Так как же вы поступили?

Президент компании: Ну, мы стали думать, что же нам де­лать.

Поскольку торговый цикл этой компании длился около года, количество продаж резко упало, и возникла реальная угроза банкротства. А ведь это вполне можно было предотвратить.

Не прекращайте поиск клиентов

Если прошедшие неделя, месяц или год были для вас удачными, это еще не значит, что вы можете приостановить поиск потенциальных клиентов. Одна из самых больших наших ошибок - это то, что мы убеждаем себя, будто нет никакой необходимости постоянно искать новых клиентов. Мы счастливы и довольны тем, как идут дела; мы думаем, что искать новую работу совсем не обязательно.

Занимайтесь поиском потенциальных клиентов непрерыв­но, не пропуская ни дня.

Я понял важность постоянного поиска клиентов несколь­ко лет назад, когда наша организация оказалась, завалена ра­ботой. В августе мы получили заказ, на выполнение которого пришлось бросить все силы. Месяца два мы совсем не занимались поиском новых клиентов. Нужно было выпол­нить совершенно необъятное количество работы. Пришлось задействовать всех инструкторов и весь штат сотрудников. Вы уже догадались, чем все закончилось, верно? В октябре

количество продаж у нас резко упало. К декабрю положение стало выправляться, но декабрь - месяц ленивый, поэтому свет в конце туннеля мы увидели только в январе. Пережив это ужасное время, я пообещал себе, что такое никогда не повторится.

Несколько лет назад серьезно заболел мой лучший торговый агент, женщина, с которой я много проработал. Мы с со­трудниками очень за нее волновались. Когда кризис благопо­лучно миновал, врачи велели ей еще несколько недель оставаться в больнице. Когда стало понятно, что худшее поза­ди, я стал беспокоиться по поводу ее встреч с клиентами - ведь во время болезни она их не назначала! В общем, я отправился к ней в больницу и сказал: «Сядь, слышишь!» Она ответила: «Не могу - у меня в носу эта штука, а еще и...» Но я сказал: «С тобой почти все в порядке. Ты же можешь говорить по телефону. Звони клиентам. Звони прямо сейчас». Почему я на этом настаивал? Потому что знал: если сейчас она не позвонит, че­рез восемь недель количество совершенных ею продаж упадет. История, конечно, та еще, но все это чистая, правда. Не начни она звонить клиентам, у нее в работе случился бы кризис, а я знал, что это ей совершенно ни к чему.

Таким образом, самое важное - это поставить поиск новых клиентов на постоянную основу. Конечно, продажи тоже играют важную роль, но не более важную, чем работа с потенциальными клиентами. А главное в этой работе - пополнение базы потенциальных клиентов с помощью деловых встреч. Это важно, так что позволю себе повториться. Если вы не проведете достаточное количество встреч, у вас не окажется достаточного количества потенциальных клиентов. А если у вас будет недостаточно потенциальных клиентов, вы не сможете заключить нужное количество сделок - и вылетите из бизнеса. ДВ=К=П!

Запомните это, и тогда вы сможете избежать пиков и спадов.

Чего стоит слово «нет»

Чуть раньше, в этой главе, я задавал вам вопрос: «Сколь­ко встреч вам необходимо проводить каждую неделю?» Затем я спрашивал: «Сколько звонков вы должны сделать ежед­невно для того, чтобы получить согласие на необходимое вам количество презентаций?» Если вы не можете назвать точное число, успеха вам не видать.

Как ни грустно, но, делая эти звонки, вы не раз и не два услышите ответ «нет». Хотите, я вас удивлю? Не надо волноваться и высчитывать, сколько раз вы услышали этот ответ. Тот, кто не слышит слова «нет», не заключит ни единой сделки. Вы настроены скептически - мол, мои холодные звонки не обеспечивают стопроцентной отдачи? Да, не обеспечивают! А от них этого никто и не ждет. Они придуманы для того, чтобы дать вам преимущество перед конкурентами. Все, что я вам здесь рассказываю, придумано для того, чтобы помочь вам улучшить ваши нынешние показатели. Этому и посвящена вся Книга.

Итак, представьте себе соотношение ответов «нет» и «да». Как правило, оно будет выглядеть так: вы сделаете двадцать звонков, поговорите с пятью человеками и назначите одну деловую встречу. Или - вы встретитесь с двадцатью людьми, проведете пять презентаций, и заключите одну сделку. Самое главное, что вам следует понять в этом соотношении 20:5: 1 -по ходу дела вы девятнадцать раз услышите ответ «нет».

Моя компания нередко сотрудничает со страховыми и медицинскими компаниями по всей Америке. Собственно говоря, мы обучаем агентов по страхованию жизни для ком­паний, работающих во всех уголках мира. Работая с новоиспеченным агентом по страхованию жизни, который только что поступил на работу, мы выдаем ему таблицу, в которой 250 клеток.

Каждый раз, когда агент предлагает кому-нибудь застраховать жизнь и слышит в ответ: «Нет, я не собираюсь, покупать страховку» или «Нет, это меня не интересует», он должен поставить в клеточке крестик. Когда таблица оказывается, заполнена - то есть когда отказом ответят 250 человек, мы платим агенту тысячу долларов. С какой стати мы это делаем? Если вы немного подумаете, то поймете, что в процессе получения двухсот пятидесяти отказов этот страховой агент может заключить сделок на десять тысяч долларов. Иными словами, мы можем позволить себе платить по четыре доллара за каждое «нет», так как знаем, что эти траты окупятся.

Очень важно, чтобы вы поняли: с каждым ответом «нет» ответ «да» становится все ближе.

А вы выполнили недельный план по получению отказов?

Достаточно ли отказов вы получили за прошедшую неделю? Достаточно ли этих отказов для того, чтобы, наконец, добраться до заключения сделки? Если вы не можете ответить на этот вопрос, вы, скорее всего не знаете, каково соотношение ответов «да» и «нет» в вашей области. Не получив достаточного количества отказов, цели вы не добьетесь.

Мне приходится встречаться с множеством торговых агентов по всей Америке. Иногда от кого-нибудь из них я слышу: «Стив, прошлая неделя у нас была на редкость удачная! Мы не получили ни одного отказа!» И мне сразу становится ясно, что этот человек либо был в отпуске, либо вообще не занимался продажами. Научитесь считать ответы «нет»!

Мне известна одна прекрасная страховая брокерская фирма, владелец которой прямо так и делает - подходит к каждому сотруднику и спрашивает: «Сколько отказов вы сегодня получили?» И если агент жалуется: «Сегодня мне все отказывают, просто кошмар какой-то!», владелец отвечает: «Прекрасно! Значит, у нас наклевывается сделка!»

Что интересно: понимая эту концепцию и зная свои показатели, вы можете предсказать, сколько времени вам потребуется для достижения определенного уровня продаж. Вы можете построить график, который покажет, что на получение необходимого количества отказов вам потребуется, допустим, три месяца. Как-то раз у нас появился новый представитель в Чикаго. Первые несколько месяцев работа у него не зала­дилась. Как менеджер я понимал, что он должен получить определенное количество отказов, и только потом сможет добиться успеха. Однажды он позвонил мне и пожаловался, что полностью обескуражен, потому что не может заключить ни одной сделки. Он даже подумывал уйти из компании. Я поинтересовался, сколько звонков он сделал, а потом сказал: «Учитывая то, что вы только что мне рассказали, я считаю, что вам не хватает еще двух отказов». Он спросил, что я имею в виду. Я ответил: «Если вы сделаете достаточное количество звонков для того, чтобы получить еще два отказа, то вам удастся заключить сделку». Так оно и вышло - он последо­вал моему совету и заключил свою первую сделку на сто первый день работы в компании.



Добавить комментарий

Защитный код
Обновить